傳統(tǒng)企業(yè)VS互聯(lián)網(wǎng)新貴的數(shù)據(jù)分析

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--------數(shù)據(jù)分析看所謂的基因--------

電商界有種說法，說傳統(tǒng)企業(yè)的電商缺乏電子基因，而電商新貴缺乏商業(yè)基因，從數(shù)據(jù)分析觀察來看，就是一個缺乏有效引流、流量轉(zhuǎn)換、網(wǎng)站粘客等產(chǎn)品和運(yùn)營手段，而另一個缺乏成本費(fèi)用控制的有效手段，讓快速增長沉淀下來。



-----保守而穩(wěn)重與快速而多變發(fā)展-----

有一段時間公司電商迷茫期間（規(guī)模還不大的時候），停止了大部分引流推廣投入，來降低費(fèi)用支出，當(dāng)時老客戶消費(fèi)占比一度達(dá)到60%以上，這在規(guī)模不大的電商里，發(fā)展會非常緩慢的。雖然保守穩(wěn)重，但規(guī)模尚小，所以即便這樣，還是虧本。物極必反，這種思路是不可取的，電商界規(guī)模小還不賺錢，還不如規(guī)模大不賺錢。當(dāng)后面繼續(xù)推動流量推廣，老客戶活躍度提高的同時，還能達(dá)到新老客戶比例6：4到7：3，在規(guī)模大幅提高的同時，盈利預(yù)期反而有好轉(zhuǎn)。



還有一個案例，曾經(jīng)為某互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分析診斷，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展速度非常快，但快在新客戶增長快、一次性使用產(chǎn)品的人數(shù)增長快，但用戶幾乎沒有粘性。其核心原因是，產(chǎn)品目標(biāo)客戶群體都是貪小便宜的，每次增長都離不開抽獎、活動，但當(dāng)客戶使用之后，發(fā)現(xiàn)索然無味，于是就大部分沒有后文了，甚至退出注冊了。



在關(guān)聯(lián)性分析中，我們發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)沉淀下來的客戶之間的交流，是收入增長的動力，活動刺激與收入并非主因，所以我們建議客戶細(xì)分后，建立話題組，來吸引客戶之間的持續(xù)交流。有決策者問，這個結(jié)論應(yīng)該可以猜到啊，我說我分析結(jié)論的重點(diǎn)不是要證明收入和客戶之間交流有線性關(guān)系這種能猜到的結(jié)論，主要證明現(xiàn)在花90%精力運(yùn)營和策劃的所有活動刺激都與收入上升沒有直接的關(guān)系，需要把絕大部分精力由想活動辦法到想吸引他們互相交流的專題和他們之間的精確匹配。但如果主要運(yùn)營方向還是注重刺激，那么這個情況仍不可逆轉(zhuǎn)。后來的情況就是，業(yè)務(wù)決策還是覺得“吃鴉片還是要過癮點(diǎn)”，雖然數(shù)據(jù)分析提出的產(chǎn)品改進(jìn)方向和運(yùn)營建議已經(jīng)有了，但覺得產(chǎn)品和運(yùn)營提高哪有那么容易，不如“吃鴉片”輕松，這就不是數(shù)據(jù)分析能改變的結(jié)果了。



---------客戶產(chǎn)品貢獻(xiàn)與價值---------

如果要二者兼得，很多似乎決策者都是有思路和方向，那剩下的就是執(zhí)行，執(zhí)行靠的是數(shù)據(jù)分析的精確運(yùn)營手段。



從數(shù)據(jù)的角度看，銷售規(guī)模和利潤，都可以分客戶、產(chǎn)品、其他運(yùn)營成本三個大角度來看。我們常聽說要細(xì)分客戶，提高客戶黏度、客戶忠誠度，但都是從純市場角度考慮客戶的分析和運(yùn)營，所以無法與財(cái)務(wù)角度接軌�？蛻麴ざ群椭艺\度，在財(cái)務(wù)角度僅僅體現(xiàn)在對公司的累積銷售、市場貢獻(xiàn)，并未顯現(xiàn)出“利潤貢獻(xiàn)”。



利潤貢獻(xiàn)需要考慮如下角度:

1. 累積銷售額

2。累積銷售毛利

3。累積成本費(fèi)用



這個對客戶、產(chǎn)品都有效，其中傳統(tǒng)企業(yè)對于產(chǎn)品的研究已經(jīng)有非常久的積累，所以可以延伸到客戶角度繼續(xù)探討�？蛻裘�利很好計(jì)算，就是他購買產(chǎn)品貢獻(xiàn)的毛利；客戶的成本費(fèi)用，即使不算分?jǐn)傎M(fèi)用，那么客戶所占客服資源、客戶退換貨、客戶激活成本等都是可量化的，這些綜合因素，就是所謂的客戶價值分析。簡單分析，可以用四象限大概分論，深入分析就是進(jìn)一步量化。對于不同價值趨向的客戶，都可以引導(dǎo)向企業(yè)想要的目標(biāo)，例如某客戶黏度高，但毛利貢獻(xiàn)少，激活有時需要成本，對于這樣的客戶，對應(yīng)的運(yùn)營手段，應(yīng)該是繼續(xù)讓用戶感覺占到便宜，但暗中推銷高毛利低總價且有實(shí)用價值的產(chǎn)品給他。



產(chǎn)品價值在傳統(tǒng)領(lǐng)域已經(jīng)有了長久積累的經(jīng)驗(yàn)，那就是一規(guī)劃生命周期，二是制定毛利和平均毛利率目標(biāo)，三是動態(tài)分析調(diào)整產(chǎn)品營銷策略。具體以前已經(jīng)提到過，這里不用多講。



----------殊途同歸的總結(jié)---------

據(jù)說很多電商新貴已經(jīng)開始重視數(shù)據(jù)分析與財(cái)務(wù)驅(qū)動了，但是稍微為時過晚，因?yàn)榭蛻暨x擇后客戶價值已經(jīng)被拉低，庫存累計(jì)且產(chǎn)品價值偏低，要花更大的代價才能逐步挽回。而傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型中，可能受老業(yè)務(wù)影響，會束手束腳，資源和人才跟不上。



從數(shù)據(jù)分析可以看出，其實(shí)無論電商注重財(cái)務(wù)角度，包括客戶、產(chǎn)品價值貢獻(xiàn)的提升，還是傳統(tǒng)企業(yè)注重網(wǎng)絡(luò)營銷效果、網(wǎng)站布局優(yōu)化，都是為了更好地發(fā)展電商，他們并不矛盾，只是出發(fā)點(diǎn)不同。而數(shù)據(jù)分析的價值就是對這些業(yè)務(wù)運(yùn)營量化，與“較虛”的戰(zhàn)略目標(biāo)匹配得上。